有些概念是你必须知道的,而且知道的程度就如同你知道一年分为四季,地球围绕太阳转。这篇文章就讲这些概念。
首先,你对互联网广告的产业链要至少有一个基本的了解。什么是广告主(advertiser),什么是媒体(publisher),什么是广告商(agency)。广告主显然是指想为自己的品牌或者产品做广告的人,例如宝马、Intel、蒙牛……媒体则是提供广告位置的载体,例如电视台、网站、杂志、楼宇……广告商本质上其实就是中介,帮广告主找媒体广告位,帮媒体找广告主。
当然,这个产业链还有一个不能忽略的部分,那就是“消费”广告的人,即受众(audience)。受众都是有特点的,被分成一类一类相近的人群(persona或segmentation)。20多岁,刚刚从大城市毕业的女大学生有很多相近之处,销售护肤产品的企业会把她们作为同一类人群,并且认为她们是自己的目标受众(target audience),因为这一类人对美丽容貌的追求是显著的,且开始有消费能力。对企业而言,将广告传播到潜在的消费者那里去是最基本的目标。
这当然是简单到不能再简单的理解。不过,到了现实世界,事情变得复杂,为了把广告这个看似“简单”的事情做好,人们发现其实不是一个部门就能干好的。举个例子,广告做成什么样子会吸引人呢?这涉及到创意——图形及文案,复杂的还得有动画、有拍摄。世界上的媒体这么多,投放到哪些媒体上才能“打击”到目标受众呢?这又涉及到对营销推广渠道及受众的分析和选择。广告做出之后,目标受众的大多数人并不会立即购买,而是会去进一步了解企业生产的商品,这又需要有一个承载更多信息的平台接纳、满足他们的探索欲,并尽全力说服他们购买商品。企业还发现,为了影响到目标受众,真正要做的事情还不仅仅只是广告本身,广告不过是推广形式的一种,还有很多其他在不同环境下同样有效的方式,例如公共关系营销(PR)、病毒营销(社会化营销)等等,每一种也都需要特别专业的知识和经验。
这样,整个营销推广世界一下子变得空前复杂起来,上面的每一个领域都有数量庞大的服务商提供专业的细分服务。而互联网的出现,则更加剧了这种复杂度。
互联网的海量网站和信息是它的价值之源,但也为传播广告带来了空前麻烦。与在电视上投放广告不同,互联网上的用户更加碎片化(fragmented),浏览网站或使用apps是十分碎片化的,浏览时间同样碎片化,要打击更多的目标受众,很多时候不得不跟数量极为庞大的网站或apps分别谈判。这实际上非常不现实,于是广告主倾向于购买大型网站上的广告位,而难以触及那些虽然流量不大,但质量不错的中小网站。
但是,凡是有供给(中小网站的广告位)有需求(广告主同样希望扩大广告的覆盖广度)就一定有市场。市场出现了,那些有广告位却“不受人待见”的中小网站们明白单打独斗是没有生意的,但联合起来则不同。多个中小网站作为一个整体共同面对广告主,不仅省了广告主跟各个网站分别谈判的麻烦,也为广告主增加了价值。
这是一个顶不错的主意,不过,中小网站们(很多站长其实就是个人)怎样联合,谁来与广告主谈判,如何定价等等都是非常麻烦的——没人牵头的话,根本就不具备操作性嘛。不过,办法总比问题多,一种被称为Ad Network(广告网络)的事物应运而生,它既像是一个行业协会,又像是一个中小publishers(网站和apps其实都是publishers)的中介(agency),它帮助建立publishers联合的标准和联合的方法,它代表这些publishers与广告主谈判,它同样与广告主谈价格,提供双方都能接受的定价。愿意进入Ad Network的publisher,签一个协议服从规则就好了,不愿意的,不勉强。如果广告主有广告需求,会发给Ad Network,然后Ad Network会把这个广告散布到各个适合发布这个广告的众多publishers上去。广告主付费之后,相当部分的费用被分配给publisher,Ad Network则自己留存一部分作为自己的“辛苦费”。在Ad Network内所做的广告,与在某一个大型网站上直接谈判而签订的广告合同不同,前者更适用于按照展示量(impression)或者点击量(click)来进行收费,即CPM或者CPC的收费方式,而后者在中国,则基本是按照时间(按天数即CPD)来收费的。Ad Network的出现广受欢迎,乃至于一些大型网站也会加入Ad Network,原因在于它们总有一些无法完全销售出去的边边角角的长尾广告位,现在终于有了变现的渠道了。Ad Network,最出名的就要算Google的AdSense了(虽然并不非常典型),中国则有易传媒(AdChina)或是好耶(AllYes)。
对于Ad Network,有一件事情是极为重要的,不仅仅它需要获得更多的publishers的认可和加入,同样还需要让广告主觉得在它的网络上所花的钱是值得的,而且,它自己还要能获利,这使如何进行广告的定价变得极度重要。本质上,Ad Network是一个计算精密的数学模型。但Ad Network再计算的再精密,publishers可能心里都会有微词,毕竟定价权不掌握在自己手中。而且随着一些牛X的Ad Network越来越大,publishers的话语权越来越小。本来Ad Network只是一个中介而已,结果中介控制了整个市场,占了更大头的好处,却没让publishers吃到大鱼大肉。另一方面,广告主则可能抱怨,Ad Network提供的广告位大多只是长尾流量,并不是那么好,自己花了钱,但是获得的流量却不精准,获得的audience不够target。
不仅如此,市场上往往不止一个Ad Network,有的Ad Network有部分质量不错的publishers,却卖不出去,因为它手上的广告主跟这些publishers不够匹配,于是它把这些publishers的广告位又以更低的价格卖个另外一个Ad Network,而下一个Ad Network又可能把它们转卖给第三个Ad Network。这个市场开始变得乱哄哄,广告主和媒体(publishers)之间开始夹杂了数量太多的各种“中介”。广告主犯愁了,本来一个Ad Network的世界其实挺简单,但现在遍地都是,良莠不齐,该选择哪一个?媒体们也犯愁了,不同Ad Network的价值各不一样,广告格式的规范也不一样,定价不同,背后的广告主质量也不同,又该如何取舍?
既然有问题,那么就一定有解决问题的市场。又一个事物应运而生,它的名字是Ad Exchange,中文叫广告交换平台。好家伙,这个东西一出现,就让人们糊涂的颠三倒四。现在很多人其实并不懂得Ad Network和Ad Exchange的区别,但实际上它们是完全不同的东西。
与Ad Network联合publishers不同,Ad Exchange不仅仅联合publishers,它同样把Ad Network联合起来,这些拥有广告位的,被统一用“供应方”(supply side)一词来指代。Ad Exchange为这些供应方提供了一个用于展示自己的资产(即广告位)的界面,大家自己往上登就好了。广告主一看,这样挺好,以前要跟很多Ad Network打交道,现在只要跟一个Ad Exchange打交道就好了,而且需要什么位置,我自己可以选择。不过,除了广告主自己,广告主的广告业务代理人也是这个Ad Exchange的需求方,甚至,大家可能没有想到,Ad Network自己也同样可能是Ad Exchange的需求方。这不难理解,因为Ad Network为了丰富自己的“库存”(inventory,即广告位),在自己不具备某一类publishers的时候,在Ad Exchange上购买一些也是完全有可能的。这些需求方,被统一用demand side一词来指代。Ad Exchange也为需求方提供了统一的界面,让它们能够查看其上的广告位情况,并且能够根据自己的需要任意选择这些广告位。
不过,如果仅仅只是做这些事情,Ad Exchange的能量其实是非常有限的。Ad Exchange比Ad Network先进的地方在于它的定价机制。Ad Network上,对于供需双方而言,其实都没有对广告位的定价权,而是由Ad Network这个“中央政府”定价的“计划经济”;而Ad Exchange,则是一个真正意义上按照供需关系来运转的“市场经济”。什么意思呢?原来,Ad Exchange为每一个商品(商品这里暂时指广告位)提供了&ld