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中美用户的搜索习惯的有趣分析

用户不一定非要读列表,而是会扫视列表,同时利用语意映像和信息线索,抓住一些特别的关键词。反过来说,用户也倾向于依据这些关键词,进行相关性的判断。

UCD翻译小组最近拿到一份颇有份量的可用性测试报告──《Chinese Search Engine Engagement》,对中美用户的搜索习惯做了有趣的分析。

“用户不一定非要读列表,而是会扫视列表,同时利用语意映像和信息线索,抓住一些特别的关键词。反过来说,用户也倾向于依据这些关键词,进行相关性的判断。”

这意味着,页面上契合用户期望的关键词,是决定用户是否点击进入下一页的重要线索。

“在传统的北美的方式中,用户从左上角开始扫描搜索结果页 ;接着垂直扫描,建立1~2个备选条目(consideration sets),然后再水平扫描每一个列表。整个的扫描模式最后看起来就类似于一个F,因而被称为F-scan。”

中美用户的搜索习惯的有趣分析
上图:北美用户的F扫描模式

“一个百度用户花费在搜索结果页上的时间是北美用户的5倍,而Google中国用户则是北美Google的3倍。而且,在北美调研中均有发现的、广告位置和其可视性(点击浏览率)之间的相关性假设,在中国似乎并不成立。”

中国用户在搜索时会看到更多的信息。这份报告指出,中国用户在Baidu搜索结果中查看第7到第9条的结果所花费的时间,和他们查看北美搜索结果页面顶部的关键词广告的时间一样多。

最重要的是,这次研究“没有发现任何与北美用户的F形扫描模式相近的证据。事实上,我们看见了一个更加离散的模式,而不是一个完整的模式。扫描点几乎出现在结果列表的每一个位置,而且前进(progress)速率比北美用户更加的快。”

中美用户的搜索习惯的有趣分析
上图:中国用户的盒扫描模式

造成这种现象的原因可能有两个:

1. “(似乎)中国用户并不只看前3条,而这却是北美用户的典型交互方式。”,因为“(中国)用户假设前5、6个搜索结果都是关键词广告,所以他们很快的扫过。这是Baidu通常的模式,即页面上哪些是广告、哪些是真正的搜索结果,并没有区别。”

2. 用键盘输入中文并不容易,“很多用户只输入几个汉字而不是短语。然后使用页面下面的‘相关搜索’来提炼他们的查询条件。这种方式比传统键盘方式快很多。”

报告中将这种在中国用户身上表现出来的特有扫描形状称为“盒扫描”(box scanning)。这种独特的扫描方式,也许是中西文化真正的差异所在。

阅读该报告中关于F-Scan部分,由Jackucd翻译,Angela审校。