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《王者荣耀》正式出海!开服首日登顶巴西免费榜,南美老铁乐坏了

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此前,GameLook报道过腾讯天美旗下的《Honor of Kings》(以下称:王者荣耀)即将出海并率先登陆巴西市场的消息。而就在3月8日,该游戏已经开启公测、并登陆了苹果Appstore、Google Play、三星应用商店,若是算算时间,这个时间点比早前AppStore显示的发布时间(3月20日)还要快上近两周。

《王者荣耀》此番提前上线虽然打了外界一个措手不及,但作为一直以来全球收入最高的手游产品,这似乎并没有影响到其市场表现。数据显示,游戏上线巴西首日,便迅速登顶了iOS免费榜。

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在畅销榜方面,《王者荣耀》目前已冲刺到巴西地区第12名。考虑游戏刚刚发布,而MOBA游戏的营收需要大DAU作为前提,若游戏下载量能得到保持,畅销榜步入TOP10只是时间早晚的问题。

令人疑惑的地方也正在于此:一款以中国文化题材创作衍生的MOBA手游,是怎么在巴西这个与中国文化沾不了多少边的市场中,打出名声的?

本地化营销至上,逐一化解多元市场的难点

众所周知,美国是一个多元民族融合的国家,但鲜少人知道的是,巴西在文化多元性方面并不输于美国。

站在历史角度来看,巴西在历史上曾被葡萄牙殖民,并接受了大量的欧洲、非洲和亚洲移民,这使得巴西成为了一个具有多元文化、语言和审美观的国家。

反映在其文化、语言、艺术方面,他们既欣赏传统的拉丁美洲艺术,也接受欧洲风格的审美,同时还有涵盖世界不同民族的丰富语言。这种多元文化的特征,让品牌的本地化营销面临着诸多挑战,最显而易见的一点:如何做出让不同文化背景的人都满意的作品?

《王者荣耀》给出的答案是做多维度的调整。一方面,它对游戏中部分晦涩难懂的英雄、技能、装备等文本描述做了一定程度的翻译,同时让大部分体验尽可能保持与国服一致,借此实现市场的差异化。

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典型的例子就包括后羿、孙悟空、妲己和典韦等中国英雄,其不仅继承了国服原汁原味形象,名字也都以汉语拼音作为译名。而像牛魔王等少数角色,在巴西服中就变为了Lumburr(伐木人)等当地更具象的名称。

另一方面,开发团队还对部分英雄的美术风格进行了调整,通过加入了多元美术风格的方式,来迎合不同群体的诉求,以此建立品牌关联。如国服的小乔,就从二次元造型变为了更符合欧美审美的长腿少女。另外,安琪拉的身形也变得更加的高挑,更偏向于巴西女孩的形象。

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除了在美术本地化上下功夫外,《王者荣耀》还在YouTube、Twitch等巴西用户最喜欢的视频平台上,做了大量的本地化营销。

例如,在游戏上线的前一周,官方特意邀请了像Rakin等众多知名的巴西主播,开展一场噱头十足的对抗赛。从身份来看,这些主播大多都是MOBA游戏的好手,上述提及的Rakin就曾是北美LOL战队Team Liquid的一名职业选手。人气主播的加入让此次对抗赛还未举行,就收获了一波不俗的热度,预热视频在TikTok上一经发布就获得了数万的播放量。

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除了举行对抗赛,你还可以从油管、老鼠台等平台看到数量众多的主播KOL在播《王者荣耀》,GameLook粗略统计发现,这些主播大多数都是操着一口葡萄牙语的巴西人,其直播切片还被同不传到了油管(巴西)中,且播放量普遍数万,说明游戏的宣发相当成功。

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从营销的角度来看,《王者荣耀》选择本地KOL作为推广的主力,其实是一个非常正确的选择。根据Statista调研数据显示,KOL是巴西当地非常盛行且效果极佳的推广手段,近一半的消费者表示自己会根据KOL的推荐来选择品牌和产品。

对于《王者荣耀》这个外来文化IP而言,相比于传统买量的一波流策略,KOL不仅给自身带来了流量,带来更高的曝光和更广泛的传播,助力产品DAU增长和长线留存;更可为IP带来好的背书,从而更快融入当地用户市场。

上述一系列的操作,让游戏的热度和口碑都得到了充足的积攒,最终在上线日得到释放:官方在油管官号上的开服宣传视频,在不到一天时间里就获得了超过60万的播放量。

大量巴西用户罕见地对这款中国文化题材的游戏表现出高期待,甚至还有部分用户被宣传片中云缨帅气的身姿圈粉。用当今时髦的话来说,《王者荣耀》又成功整了一次文化输出。

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上接北美,下通拉丁美,王者出海首选巴西很聪明

可能许多人好奇,明明有美、日、韩等更大的市场可以选择,《王者荣耀》怎么就偏偏选了个印象中不太富裕的巴西?

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必须承认,造成这种刻板印象的主要原因,在于大多数游戏厂商和媒体都只关注庞大的欧美日韩市场,久而久之就出现了其它市场都是“弟弟”的错觉。但实际上,以巴西为代表的拉丁美洲市场,其潜力并不亚于正在崛起的东南亚。

一方面,巴西目前拥有超过2亿人的总人口,他们虽然民族身份较为多元,但好在大多都以葡萄牙语或西班牙语等罗曼语系作为主要语言,彼此之间具备共通的交流基础。对于讲究团队配合的MOBA游戏来说,不仅能降低语言本地化工作,还能够催生更好的游戏体验。

更重要的是,近年来以西班牙语和葡萄牙语为主的主播和观众群体,逐渐成为欧美直播当中一股异军突起的力量。据Stream Elements发布的2022年7月“直播市场状态”报告显示,Twitch观众观看时长前10的头部主播中,有一半都属于西语和葡语主播。

这意味着,罗曼语系的用户市场很可能存在巨大的商业潜力,要知道目巴西上方的美国有将近五分之一的人口是拉丁裔,后者是美国最大的少数族裔,并且这个占比还在进一步扩大。

若《王者荣耀》能把该语系下的巴西市场做通,后面拓展到整个罗曼语系市场显然会更有经验,甚至可以以巴西作为关键节点,上可试水美国,下可蔓延整个拉丁美洲市场,还能避免与拥有先发优势的对手正面竞争。

另一方面,巴西的游戏市场规模也出乎了大多数人的预料,位列全球第12。作为拉丁美洲最大的游戏市场,巴西在2022年创造了18.4亿美元的收入,并一直处于稳步增长中。其中,移动端游戏占据了主导地位,面对以手游为主的中国厂商,显然属于专业对口。

况且,巴西的游戏人口结构中18-24岁的年轻人占比非常高,超过20%,手游市场中更是接近45%。对于需要大DAU维持的MOBA游戏,乃至其它竞技游戏、MMO网游来说,是个非常不错的试炼场,能够迅速为游戏积攒便宜又有粘性的用户。

《王者荣耀》正式出海!开服首日登顶巴西免费榜,南美老铁乐坏了巴西游戏人口各年龄层占比(来源:PGB22)

全球TOP 12的市场规模、高潜力又低获量价格的用户、东亚欧美之外亟待发掘的诉求,巴西的种种优势激发了不少国内产品争相入局,除了《王者荣耀》外,字节系的《无尽对决》以及米哈游的《原神》都早早进入了巴西市场,腾讯海外品牌Level Infinite更是在当地开设了专门的运营团队,这无疑也从侧面印证巴西市场的潜在价值。

结语:

整体来看,巴西游戏市场正处于飞速发展的红利期,尤其是手游市场仍然具备着巨大的潜力,也必将成为美日韩之外,中国游戏出海的重要着陆点之一。从这个角度来看,《王者荣耀》海外首发上线巴西,不仅不是“迷之操作”,反而还是一步妙棋。

当然,既然要选择相对不熟悉的巴西市场,中国厂商必定也需要付出比主流市场更多的心血,去学习、了解当地的文化民俗,为后续的本地化运营铺垫基础。对于刚取得开门红的《王者荣耀》来说,接下来才是更大的考验。

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