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玩具、桌游不好卖?孩之宝称:将专注电子游戏

  孩之宝,Hasbro。一部分读者,可能是它旗下品牌“万智牌”、“龙与地下城”的忠实用户。但国内消费者(也包括笔者在内),对这家公司的认知,还是大多来自“变形金刚”、“特种部队”甚至“小马宝莉”这些影视IP。

  但将来不久,大家对孩之宝出品,津津乐道时。可能指的不是柜子里的“兵人”、桌游,或影视佳作。而是游戏库里的,某款3A。

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  根据gamesindustry。7月底,孩之宝首席执行官Chris Cocks,在电话会议中表示:2025年底或2026年初开始,公司将每年发布一到两款的全新游戏。

  每年将在电子游戏领域,投入约1.25亿美元的资本,占该公司年资本投入的一半左右。并向投资者承诺,孩之宝未来将专注电子游戏。

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  短期内,玩具业务或将成为该公司的“保守部分”。作为一家靠卖玩具闻名世界的公司,这转向可谓不小。

  转型有一个非常直接的原因:收入下降。

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  2019年至2021年,孩之宝经历了一个异常凶猛的增长势头。可这股增长之势,也有众所周知的特殊原因。

  21年开始,该公司便步入收缩期,总收入一路下跌,从64.2 亿美元跌至近50亿美元。这虽说与18至19年的水平相当,可显然,孩之宝无法用“经济规律”说服股东。利润才是后者的神明。

  股东们的定心丸,铜臭味儿要够劲儿。

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  孩之宝的业务,可分为三大部门:消费品、娱乐、威世智和电子游戏。翻阅其近年的两份季度财报,前两个部门都呈现增长匮乏的疲态。

  涵盖玩具等业务的消费品部门,既是孩之宝的老阵地,也是“供需关系”这场暴雨的主要承受者。增长,是流水线顶好的兴奋剂。

  虽然电话会议中,孩之宝高层也向投资者保证,目前库存消化的趋势良好,进入假期时,它将处于非常健康的水平。但也意味着,消费品的有关业务,起码短时间内都很难走出恢复期,带来漂亮的增长数字。

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  娱乐部门,更是一番“偃旗息鼓”之态。去年8月,在保留《小猪佩奇》等动画版权和家庭影视部门后,该公司以高昂的代价,剜掉旗下影视子公司eOne。19年40亿美元的收购价,变成售与狮门影业时的5亿美元。

  作为仅存的增长贡献,负责“万智牌”、“龙与地下城”等桌游业务的子公司威世智,和电子游戏的部分,可谓十分显眼。

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  继续深入比较。我们可以看到,由“万智牌”撑起半壁江山的桌游业务,虽然收入总额还是超过包括授权费在内的电子游戏收入。但后者近半年就达到了5成增长。

  大哥轮流做,明年到我家。

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  不仅是增长率,孩之宝桌游业务的“发育不均”,也让其难抵电子游戏的组合拳。

  作为集换式卡牌市场的老大哥,“万智牌”这块金字招牌,常年被各国货币映得花花绿绿。可它的热门,更多源于卡包随机性强、二级市场火热。这份特殊性难以复制。

  目光从“万智牌”转到“龙与地下城”,“不均”二字便尤为清晰。

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  比较反直觉的一点是,虽然“龙与地下城”是个全球知名的大IP,电影、小说、游戏改编数量众多,在国内甚至有“北美麻将”的戏称。但它带给孩之宝的利润,其实并不显眼。

  去年10月,alphastream网站就有一篇文章,对“龙与地下城”的收入进行过估算。文章得出的结论是:“龙与地下城”第五版的整体收入为5.1亿至6.93亿美元,或每年2800万至3800万美元(估算数字可能与实际存在较大出入)。

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  再对比该公司首席财政官Gina Goetter,在有关会议中公布的信息:预估《博得之门3》今年可以给他们带来3000万美元的授权费收入。

  也难怪威世智首席执行官Cynthia Williams,曾在投资者会议上承认:该品牌的“货币化”确实不足。

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  这种局面的形成,笔者认为有两个重要的背景因素。

  其一,是桌游的市场,还是太过狭窄。根据有关报告,2023 年,全球桌游的市场规模约为 120 亿美元。而电子游戏的市场规模是多少呢?2023年,已经来到了2485.2 亿美元。买桌游棋子再烧钱,也烧不到电子游戏的零头。

  其二。作为实体产品,“龙与地下城”的传统销售模式是线下经销,分销商和零售商都要抽成不少。虽然相较一般50%的分成比例,美国的零售商能从威世智那儿拿到的分成比例较低,只有30%左右。

  但考虑到分销商分成,货物积压和生产人力、物流成本,相较Steam线上分发的30%甚至Epic的18%抽成,威世智的桌游分发成本,还是高出不少(当然,近年他们也开始以线上直销的形式,销售“龙与地下城”的实体产品)。

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  一方面,财务状况糟糕,传统业务增长乏力;另一方面,不仅是《博德之门3》,“大富翁”改编手游更表现出月入2亿美元的吸金能力。IP可实现市场价值,在非传统形式——电子游戏——上,体现得淋漓尽致。

  电子游戏,成为孩之宝的必然选择。

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  会上,Chris Cocks也表示:在游戏开发、改编上,他们已领先同行数年。已花费了数亿美元来建设自己的工作室,并通过授权游戏开发扩大IP的影响力。

  这主要指孩之宝旗下的四家游戏工作室:Atomic Arcade、Archetype 、Skeleton Key以及Invoke Studios。

  Invoke Studios,早在2012年便已成立。在开发“龙与地下城”授权改编游戏的过程中,被威世智相中,并于19年收入麾下。但其官网公布的一系列岗位信息,似乎也侧面印证:该工作室,正步入前所未有的扩张期。

玩具、桌游不好卖?孩之宝称:将专注电子游戏

  Archetype于2019年由威世智牵头成立,专注原创游戏IP。

  分别于21年和22年成立的Atomic Arcade与Skeleton Key,则极有可能成为孩之宝建构自身独立开发能力的重点。

玩具、桌游不好卖?孩之宝称:将专注电子游戏

  前者由前华纳互娱的制作副总裁Ames Kirshen挑起大梁,并已着手开发动画《特种部队》的人气角色“蛇眼”的衍生游戏;后者由曾担任“龙腾世纪”系列执行制作人的Christian Dailey 领导,他同时也上任威世智副总裁。

玩具、桌游不好卖?孩之宝称:将专注电子游戏

  收购、筹建几家工作室的路途,看来也暗合孩之宝近几年“专注电子游戏”的步调。

  21年之前,Invoke Studios的收购、Archetype的成立,甚至《博德之门3》项目的达成,似乎影响仅局限于威世智一环,像是被这家桌游公司的“求新求变”主导;2021年之后,电子游戏更大范围地,也对孩之宝产生了“魅惑”效果……

  总之,作为市场的主体,孩之宝转向激进、迅猛的背后,也难逃“经济”二字。

玩具、桌游不好卖?孩之宝称:将专注电子游戏

  (最后也悄悄Care一下隔壁“战锤40K”的开发商GW:大西洋对面都兵荒马乱了,为啥你们英国人还在不紧不慢地挫棋子?)