文章来源:三节课
作者 | 张秋景
前面的话:
用作者自己的话说:‘“此次活动,一开始我并不认为是一个成功的营销活动,但了解完前前后后各种事宜后,才发现这个活动做得还是很成功,不仅达到了活动的预期的目的,而且活动效果超出预期。”
那么她究竟究竟发现了什么呢?请看下文。
活动概述
9月28日(国庆的前两天)当我的心早就飞去为祖国庆生的时候,一个“毒故事”突然出现在我的朋友圈,并迅速刷爆我的朋友圈,因为别人的“毒故事”太毒,好奇心害死人,我想自己的名字相关的毒故事是什么,一查一发不可收拾,于是我也加入了这场“毒故事”的霸屏中。
参与方式
打开链接,输入姓名,生成自己的毒故事(可多次生成多个故事),保存为图片,发到朋友圈。(我选了两个我最想发的,也和自身比较匹配,发布到朋友圈,互动和点赞数比平时的好多了。)
活动火爆表现
此次活动除了刷爆大陆人的朋友圈,有不少的海外微信用户,微博用户都参与到活动中,不少人知道活动竟然是因为海外朋友玩才开始玩的(这个估计和他们的种子用户,或者公司员工宣传起点有关系),另外在知乎也引起了一小部分的讨论。
当然,作为运营人,有着基本的敏感度,很明显“毒故事”是一个黑凤梨App策划的H5小活动。
那这个活动的起点是哪里呢。用搜狗微信搜索了一下,由一个叫做“有毒”的微信号9月28日 18:11发出的,账号在2015年11月注册,主体为个人。奇怪的是注册至今只发出过1条消息,就是这个活动《您好,您有一个毒故事请注意查收。》
黑凤梨App是什么?
产品定位
黑凤梨App是一个在2016年8月份上线的情侣应用,专为情侣(亲密的人)量身定做的亲密互动空间。“黑凤梨( 喜欢你粤语)与其定位很吻合。
产品功能
黑凤梨App的主要功能有三个:上图所示的一半&一半的情侣照片,情侣照片时间轴,以及私密的情侣聊天界面。都是为情侣设计的功能。
同公司产品
黑凤梨还是杭州从来网络旗下的产品。在此之前,这个产品团队还推出了一款主打私密记录的社交App “With Me”,用户可以用这款App上传和存储文字和照片,并同步给身边的亲友,目前有100万用户。
资本支持
杭州从来网络,2015年9月获得湖畔山南资本的数百万元天使投资。投资公司股东情况如下,基本算是阿里的资本支持了。
活动分析
此次活动,一开始我并不认为是一个成功的营销活动,活动的所有页面并没有说明黑凤梨App是一个什么产品,而且此类活动在微信生态内昙花一现,最后也肯定是会被封的,而且在微信公众号被封后,其他平台没有保证活动的连续性,反应迟缓。后续也没有什么动作,在微博的传播除了孙红雷的活动参加贴浏览量较好外,其他都很一般。
但了解完前前后后各种事宜后,才发现这个活动做得还是很成功,不仅达到了活动的预期的目的,而且活动效果超出预期。
活动时间表概述
本次活动的活动主要阵地为微信&微博。
9月28日有毒微信号率先推出“毒故事”活动,开启活动序幕。
微信号WithMe/黑凤梨App 接着推出“毒故事”活动,黑凤梨App 微博推出“毒故事”活动,连续两天,刷爆朋友圈。
9月29日至10月11日 不少微信号相继推出活动。但这些微信号用户量都很小,估计不是官方合作,而是想借此活动给自己增加粉丝。
9月29日上午8点(我知道的时间)传出来活动链接被封。微信提示用户复制链接用浏览器打开H5,生成自己的毒故事图片。
9月29日下午8点,黑凤梨App微博宣布微信被封。
9月30日至10月8日微博与参与用户互动,以转发评论用户参与活动贴为主。其中10月4日孙红雷发布活动贴,引来21W点赞,7519评论互动。微博除孙红雷微博受到关注,其他微博的互动受制于本身粉丝量互动不多,曝光量不大。
9月30日iOS App加入“毒故事”入口。Android App自始至终都没有放入“毒故事”入口。
数据表现
活动正式发起后,随着大量新粉丝的不断涌入,黑凤梨的服务器爆了3次,团队几乎整晚都忙于给服务器扩容,保证在最短时间内完成对整个服务器的升级和优化,顺畅的保障用户体验。活动进行8小时时,H5页面被微信封掉。
黑凤梨微信号增粉达到数十万。
黑凤梨App Store社交榜排名提升至25名。
百度综合指数增加至2000+。经过一周的时间沉淀,各项指标有所回落,但均比活动之前要好,说明活动带来了一批精准的用户。在探索期有这样的表现非常好。
引起媒体和投资机构关注。黑凤梨App团队,2015年9月获得湖畔山南资本的数百万元天使投资。当前的发展处于探索期的一个小尝试。未来还有很多的路要走,将来也需要媒体的助推和资本的支持。因为有毒故事的一夜爆红,黑凤梨App团队受到了许多媒体朋友的关注,和许多投资机构的关注。为公司下一步的融资积累了更多的资本。
活动表现好的地方
总的来讲,本次活动的优点在于:基础扎实,前期功夫足。
团队表现
据了解,黑凤梨App团队CEO好运和其团队,9月10日左右开始策划筹备此次H5活动。旨在通过这次活动“练兵”,让团队在营销和技术等方面进行实践。活动中可以看出这个团队创意足,执行力强,应变突发情况反应快。在探索期能有这样的成绩已经非常不错。
技术团队保障用户活动体验能力超强
一些公司需要4个小时来处理服务器爆掉的情况。黑凤梨App技术团队在10-15分钟之内完成对整个服务器的升级和优化,顺畅的保障了用户体验。
通过故事的设计,运营团队判断能力提升
到底采用哪些故事?如何做用户的小规模测试?这些素材如何从用户端传播?怎么应对大规模的用户提交?通过该次“毒故事”各方面都得到了很好的锻炼。
运营素材设计
素材颜色设计突出
朋友圈的背景,纯色黄色极少,以黄色块为背景,很容易在朋友圈脱颖而出,足够吸精。
素材字体