在HCR之前的《新闻资讯APP研究报告》中,我们已经深入分析了新闻资讯APP在移动端的表现,由于其核心受众主要覆盖70、80社会核心消费人群,对于广告主来说是一个非常好的广告投放渠道。本文将继续深入各具体新闻资讯APP研究,同时对比微博、微信等社会化媒体用户数据来看不同APP的广告策略该如何制定。
综合型新闻APP为主流传统媒体难与之抗衡
根据HCR旗下大数据产品HiMobile发布的数据显示,9月主流新闻资讯APP活跃用户渗透率中最高的是腾讯新闻49.0%,即新闻资讯APP的用户中有一半在月度至少启动一次腾讯新闻;今日头条位居第二位,占比25.4%。在TOP10应用中,四大门户占据四席,而传统媒体中只有凤凰新闻入围,其余半数是聚合新闻APP。
2015年9月主流新闻资讯APP活跃用户渗透率
数据来源:基于HiMobile平台100万用户每日1亿条以上监测
数据说明:活跃用户渗透率指当月具体APP活跃样本比总新闻资讯APP活跃样本
四大门户APP是跟随移动互联网潮流开发出来的手机应用,四大门户网站本身具有强大品牌号召力以及渠道资源,并有大量用户基础,到移动互联时代原本积累的用户也很自然地由网站导入移动端;
聚合新闻APP可以说与之一脉相承,多是互联网公司开发及运营的,主要靠技术进行新闻抓取聚合并根据用户需求进行个性化推荐和定制,是技术驱动的公司。
以上两类可归为综合型新闻APP,在TOP10中占了九席,最后一席则是传统媒体凤凰网推出的APP,是其适应新媒体发展而做出的应对或者说转型性质的应用,所推新闻主要是自己生产的原创深度内容。
目前来看,虽然传统媒体在内容方面往往更具公信力,但广度不足,难以覆盖用户对新闻的泛需求。因此相比以上综合型新闻APP,传统媒体在用户规模上明显缺乏竞争力。
今日头条、网易新闻综合表现最佳
虽然腾讯新闻APP的活跃用户渗透率远远高于其他应用,但其人均单日启动次数和人均单日使用时长两个数据维度却并不理想,分别排在第六和第七位。这说明腾讯用户基数虽大,但粘性显然不足,所以对于广告主来说,在该应用上投放如开屏、焦点图广告效果可能不会十分理想,反而是通知栏广告被更多用户看到的机会较高,需注意的是如选择这类广告形式,一定要考虑时机和频次,以免影响用户体验。
今日头条、网易新闻的综合表现最好,在启动频次和时长两个数据维度分列第一、二位,说明这两款APP不仅有固定的受众群,并且具较强的用户粘性,广告投放价值相对较高。对于广告主来说,高启动频次可以有效提高用户看到广告的概率,而长停留时间则保证用户在新闻内容方面的关注,所以“不差钱”的广告主完全可以放心投放开屏、焦点图广告,而中小广告主也可以选择投放合适的信息流广告。
2015年9月主流新闻资讯APP活跃用户
人均单日启动次数
数据来源:基于HiMobile平台100万用户每日1亿条以上监测
2015年9月主流新闻资讯APP活跃用户
人均单日使用时长
(单位:分钟)
数据来源:基于HiMobile平台100万用户每日1亿条以上监测
微博广告价值已不及新闻资讯APP
微博、微信等社会化媒体作为一种新媒体形式,很多时候也会与新闻资讯APP一样被作为信息传播的渠道。根据HiMobile数据显示,微信在移动互联网用户中渗透率为59.2%,腾讯新闻仅为9.5%,但仍高于微博成为第二位。
虽然大多数新闻资讯APP活跃用户渗透率都不如微博,但从人均单日启动次数和使用时长两个维度均超过微博的也已有五家,依次是今日头条、网易新闻、凤凰新闻、搜狐新闻和百度新闻,这说明微博持续没落已是定局,缺乏粘性用户也预示着广告价值的削弱。
微信&微博&新闻资讯APP活跃用户渗透率
数据来源:基于HiMobile平台100万用户每日1亿条以上监测
数据说明:活跃用户渗透率指当月具体APP活跃样本比移动互联网总活跃样本
从时长来看新闻资讯APP与微信的差距并不是很大,然而启动次数却高出许多,这说明微信用户单次启动时长较短,也就是说用户使用微信最主要功能仍然是通讯,花在看资讯、文章的时间有限;相反新闻资讯APP的单次停留时间则更长,因而信息流这类原生广告,文章页广告才可能有更高的到达率。
数据来源:基于HiMobile平台100万用户每日1亿条以上监测
自媒体深度垂直与新闻资讯APP形成竞合
鉴于移动APP竞争激烈,并且开发运营成本较高,众多自媒体随微信崛起,微信的高用户渗透率也为自媒体的发展提供了肥沃的土壤。根据公开数据显示,微信公众号新闻行业的TOP10中,半数为自媒体,其他则是包括电视、广播等在内的传统媒体。2015年以来,自媒体依托微信平台积累的用户让众多广告主看到其广告价值,也因而成为资本的追逐的对象。
微新闻行业公众号排名
数据来源:微指数——2015年10月29日数据
同为信息传播渠道:微信自媒体一般定位清晰,有明确目标受众,新闻资讯APP往往是面向泛大众用户;内容方面:微信自媒体基于自身定位而更加垂直,并且多为原创的深度内容,新闻资讯APP由于其平台属性走的是“大而全”路线。
随着用户对高品质信息的需求不断提升,自媒体的深度内容越来越受到用户关注,这在一定程度上分流了部分新闻资讯APP用户。然而实际上两者的互补远大于竞争,自媒体需依靠大平台的流量,而资讯平台则需要自媒体丰富自身内容。
结合两者属性,从广告主的角度,在广告投放上也应有所区别:
•自媒体用户群更细分,不论性别、年龄等基本属性,他们往往是有共同兴趣、认知或价值观的人群,所以针对这部分用户投放广告往往打得更准,比如罗辑思维以“身边的读书人”定位,卖书模式获得成功;
•而新闻资讯APP的重点则放在对用户感兴趣内容的分析上,对特定群体的凝聚力不足,所以目前更适宜做品牌广告或是推广普适性的产品,比如食品、个护等快消产品。
综上,在移动广告投放的媒介选择时,对广告主有两点建议:
一是选择合适平台,用户渗透率是考虑的大前提,但用户最多的不一定广告效果最好,要根据不同APP的用户实际情况进行不同形式的广告投放;
二是有效利用自媒体的价值,分析需要推广的产品所覆盖的目标用户群,制定广告投放计划,实现精准营销。