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文案难道只是文案?该如何制作一个有效的文案

文案难道只是文案?该如何制作一个有效的文案

有这样一个场景,会令我想要骂人。

就是某一天,你的朋友或上司或客户向你说:隔壁老王家的XX营销案例做得不错,我们可以模(chao)仿(xi)一个相似的文案吗,或者上来就说给我出个文案吧。

好像什么事情,从他们口中说出来总是那么轻而易举。我并不是想说抄袭的复杂程度,或者创作一个有价值的文案有多难。

而是想说为什么我要这样盲目的抄,对方的文案难道只是文案这么简单吗?

文案难道只是文案?该如何制作一个有效的文案

只要有一点头脑的人,我想都会知道一个道理,就是任何事你抄,只能抄到皮毛,抄到表面,即使抄袭所谓成功案例的东西,你也不会成功。

因为你抄不到别人的思想,不知道别人的动机,而这些恰恰是决定成功最重要的因素,这也是我一直反对盲目抄袭的原因。

别人在创出这个文案的时候,在选择沟通方式的时候,是为了达成什么目的,为什么使用这样的策略,还有没有更优的策略实现这个目的?

可以看出文案并不是孤立存在的,文案也不只是文案那么简单。文案是一种思想与方法论的结合,更是一种为了实现预期效果的策略,通常还带着可量化的目标。

有人要说了,你说了那么多废话,到底怎么创作一个有效的文案阿。

废话是要说的,因为这些看似废话的东西,都是我们经常犯错的地方,就像成功的人生那么多大道理,但有几个人能做到成功的呢?

好了,现在说说如何制作一个有效的文案。

文案难道只是文案?该如何制作一个有效的文案

我觉得反推文案创作的动机,更容易说明白这事,我们为什么要写文案?

文案是为了影响受众,让其看到文案后,产生一些我们需要的行为,当这个行为达到一定量级的时候,就可以实现我们的战略目标。

反过来看,反过来推理,通过这样的描述,我们可以发现这其中是有层级的。

其中战略(最终目的)在整体结构的最顶层,战略的下一层是受众产生行为,受众产生行为再下一层是影响受众,最底层才是文案的表现。

文案难道只是文案?该如何制作一个有效的文案

1)战略

战略指的是,为什么要写这个文案,要达成什么目的,通常与企业战略相关联,是一个可衡量、可量化的指标,通过完成这个指标可促进企业战略的完成。

譬如到位想重塑受众的价值观,让大家认为用到位是理所当然的,是为了解放自己的无效时间,从而把自己的时间放在更有价值的事情上。

再譬如那句经典的文案:学琴的孩子不会变坏。这也是在塑造一种价值观,学钢琴可以让孩子不变坏。隐喻的是,不学钢琴的话,你的孩子可能会变坏。

再譬如奥格威给劳斯莱斯写的那句经典文案:60英里的时速下,这辆最新劳斯莱斯车内最大的噪音来自于电子钟。他的战略在于劳斯拉斯的隔音效果,强调隔音,也许在那个时期,车内噪音是开车人最大的痛点,所以劳斯莱斯做了这样一个战略。

这样的战略也就是文案的中心思想,企业到底想要表达什么,企业到底能解决使用者、决策者等受众什么问题,是不是比竞争对手要牛。

如果不知道想要表达什么,那我们就通过SWOT、FCB等工具找到受众在意的点,再来找我们的优势。如果不巧,我们是山寨别人的产品,没有任何优势,那干脆就说态度、说附加值,譬如“我们正在走向第一的路上”、“买一赠一”。

文案难道只是文案?该如何制作一个有效的文案

2)行为

行为就是受众看到你的文案后,按你的指引,产生你需要他们完成的行为。是看一眼:哦,原来是这样,还是:这个太棒了,我试试看,然后去产生你要的行为。

譬如到位需要的行为,就是用户在看到文案后产生购买行为。被影响的受众产生共鸣后,我们需要在文案里加上指引“把时间放在有价值的事上,用到位为时间增值等”说服受众来用到位。

譬如奥格威在那个经典文案中留下的线索:如果想体验劳斯莱斯或宾利试驾,欢迎致电或致函背面所列经销商。劳斯莱斯有限公司,纽约20号,洛克菲勒大厦第10层,邮编5-1144。

想要受众产生你要的行为,肯定是需要指引受众的,毕竟大多数受众是不会百度“XXX广告在说什么”或"/UploadFiles/2016-12-29/p>

文案难道只是文案?该如何制作一个有效的文案

文案难道只是文案?该如何制作一个有效的文案

文案难道只是文案?该如何制作一个有效的文案

写到这,你还觉得文案就是抄抄,或者是粘手就来的事情吗?我还没说具体如何用FCB等工具呢,还没说文字关联的技巧呢,还没说投放的技巧呢,这就已经很复杂了。

记住,文案不止是文案那么简单。

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