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一直在做“伪社交”战役的你,来看真SocialCampaign怎么玩?

前几天,一位Planner朋友偶然我发了一张草图:

一直在做“伪社交”战役的你,来看真SocialCampaign怎么玩?

虽然大致见过无数遍,我还是楞了一会儿。

这大概是一份proposal里正常的一页,描述的是social的玩法——如何进行社会化传播。按说应该见怪不怪了吧?谁没做过这一P呢?

我也做过。

但心里还是忍不住的抵触,因为这样造就的传播战役十有八九令人觉得:

无趣

无用

无奈

这些是我能想象到的,每天形形色色被执行的“伪社交战役”,所能配上的形容词。

“伪社交”战役天天见

1、在social上我们做些什么?

当提到social campaign,大多数social人脑海中根深蒂固的关键词就浮现出来:

一直在做“伪社交”战役的你,来看真SocialCampaign怎么玩?

招数不多,除去一些不MECE的部分,怕是已经囊括你关于“一场社会化传播战役”的所有联想了吧?但怎么总觉得哪里怪怪的:

viral video就代表结果viral么?social蛮城皆是H5?软文不是做给老板看的么?UGC也成了一种传播手段啊....

2、套路限制创意

当招数固定,“模式化”的campaign套路也随之形成:

一直在做“伪社交”战役的你,来看真SocialCampaign怎么玩?

是不是感觉见证了各种全民high翻天转发案例后,谁都能来一套。

随意挑选了两个近期结束的社交战役,颇为典型:

案例1前几天某著名空调品牌发起了中秋节活动,以下内容出自该执行公司的案例总结:

一直在做“伪社交”战役的你,来看真SocialCampaign怎么玩?

官微说“Hey”,明星回“Yo”

这类硬生生发起一个“Step123”互动我们都看了无数遍了。可笑KOL与官微互动这种所谓”互动”是不是很像“台上表演的找了一个特明显的托儿”?除此之外,试问空调品牌的调性与中秋团圆如何生拉硬拽?UGC明明是结果,却变成手段?而H5和KOL明明是手段,却要被大肆赞扬仿佛是结果本身。

结果更不必说:查看评论后基本肯定是刷出来的KPI——这就是主流的社交战役,以KOLs和H5为核心,自说自话完成任务。伪social,假互动

案例2如果家电不适合搞social,那我们换一个更social的品牌——士力架。

以饿货系列TVC著名的士力架,也在中秋节前后上线了一支Viral video。它们请“华妃”蒋钦拍摄了几只恶搞视频并使用了话题#华妃饿搞士力架#,在social media进行传播。

看完视频我的感受是..“shenmegui”。Viral video哪里Viral了?转发视频,算是一种“互动”嘛?

点击话题标签,你会看到大批量的KOLs购买。喔,还是一次传统广告!伪social,假互动

3、伪社交战役的弊病所在

一直在做“伪社交”战役的你,来看真SocialCampaign怎么玩?

模式固化:按部就班,永远采用一样的玩法。主要媒介渠道都固定,idea也自然被束缚!各类纯线上的微博微信活动是此类广告的重灾区。

单向思维:在social上做展示型的广告,面对消费者把自己想说的说完,不管对方在不在乎,听不听得懂,也只能达到reach而非深入影响。一些大品牌自说自话的海报/H5是此类广告的典型代表。

一次社交战役的核心Idea流于表面,没有“真互动”,只有纯内容“展示”。

海报就是海报,放social media上不过语言social一些,和线下并无分别。视频也就只是视频,只不过KOL来转发而不是CCTV来播放。H5还是H5,消费者也就盯着屏幕面无表情的翻页,然后关闭......

还是”伪社交“战役!

“真社交”战役怎么玩?

1、真·社交战役的目标思考?

首先,对于一场真社交战役来说,应该思考如何

激发更多正向的获得媒体

如果不追求earned media最大化,你做的怎么会叫social marketing?岂不只是social media buying么?

一直在做“伪社交”战役的你,来看真SocialCampaign怎么玩?

依然挂羊头卖狗肉。

2、真·社交战役构建深度互动

一直在做“伪社交”战役的你,来看真SocialCampaign怎么玩?

「真社交传播试图构建“深度互动”」

深度互动是什么鬼?忘记你在agency所学到的“互动量”吧!——评论、转发、点赞都是些“绩效指标”而已

深度互动是鼓励/激励消费者行动,并期待消费者参与后,能进一步作出预计的反应——可能是邀请他们看场好戏!和品牌一起吐槽怪现象!加入一场线下活动!帮助他们实现一个梦想!分成阵营进行辩论!点评你的活动!完成互动小任务!帮你宣传呐喊!号召其他人也参与活动!

为什么需要深度互动?

一直在做“伪社交”战役的你,来看真SocialCampaign怎么玩?

因为真正的社交传播战役,是通过与TA的深度互动来建立品牌体验,好的体验会深度触动受众,这样才能获得更多earned media。

换句话说,不光是reach,更重要的是touch!

辨析互动与非互动的区别,我举个前段时间大家都看过的栗子。

《吴亦凡要入伍了!?》这个精彩绝伦的H5想必营销圈朋友大多见过,但这根本不是一次真正意义的social marketing。但请试想,这类H5的技术体验,与视频何异?那么H5的转发,又与咱爸妈朋友圈里刷屏的《惊!这个视频你一定要看!》有什么区别?答案是毫无区别,都是内容制胜,在微信传播罢了。这就不能叫social marketing,也不是深度互动。

3、如何设计深度互动?

那么品牌到底怎样做深度互动的社交战役?下面从精选了6个典型深度互动的国外social campaign,来看歪国人都怎么玩:

一直在做“伪社交”战役的你,来看真SocialCampaign怎么玩?

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一直在做“伪社交”战役的你,来看真SocialCampaign怎么玩?

前三个来自under armour、Volvo、wendy's。其中前两个都斩获了今年戛纳金奖。

这三个来自伏特加品牌、M记以及sibylla快餐店。和前面的牌子相比低调了不少。

再查阅更多类似的优秀案例后,笔者对”如何设计深度互动“进行了点小总结。