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运营不要以用户为中心,那是产品和运行的事

运营不要以用户为中心,那是产品和运行的事

运营不要以用户为中心,那是产品和运行的事

现有观点:运营要以用户为中心!

事实上,这是错误的!产品和运行岗要以用户为中心,而运营,聚焦拉新和转化,一定要以业务为中心。

运营不要以用户为中心,那是产品和运行的事

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比如这样两句文案:

我想和你一起躺在床上看星星跑遍大半个中国去睡你

同样的意图,因为表达的不同,而效果绝对不一样。第一条文案是运行经理做的,竭力掩盖业务意图;而第二条文案直言业务企图,一目了然。试想,第一条文案更适合没有互联网的时代,信息匮乏,用户乐得去浮想联翩一下;而碎片化信息时代,用户对文案一扫而过,留下印象更重要。所以,第二条文案才是运营经理所为。

为什么运营要以业务为中心?

我特别喜欢用销售和广告的视角来审视运营。我发现运营一半是销售、一半是广告。销售的关键目标是订单转化,广告的目标多为曝光,主打拉新。比如当你用广告视角审视运营的时候,你会发现广告和运营之间有很多神似之处,举个例子:

运营不要以用户为中心,那是产品和运行的事

运营不要以用户为中心,那是产品和运行的事

注:广告界的AIDA原则和运营现阶段的拉新、留存、促活、促转化的模式有神似之处,一一匹配(为何留存灰度显示,因为我认为运营不需要做留存,产品是留存最好的武器,此外,运行经理也在做留存

我毕业后做了近2年的传统销售岗,很底层的那类销售,比如站在校门口厚着脸皮和家长要手机号、做会议营销、穿着西服混进企事业单位推销保洁四件套、拐弯抹角去攻单等等,想尽办法去说服人,后来觉得不是说服,完全是说动(让准客户冲动)。也在广告公司做了近1年的文案策划工作,袖珍型广告公司,算上我三个人,外带一个实习生,是一直挣扎在生死边缘的小广告公司。所以呢,我发现,那时候,我一直在做“游说”的工作,即有口头上的沟通技巧,也有文案上的商业意图。所以,跳进运营这个圈子之后,我把浓郁的业务气息也带到了运营项目上。

在进入互联网产品运营岗之后,先后经历过在线教育电商,IT门户,企业站(有点O2O的意思)。而我的业务目标也一直是和业务紧密相连的。比如在线教育电商,销售额一直是我背负的,在企业站,我的目标是捕获销售线索。包括我目前的工作是做新媒体运营这个方向,主打微信渠道,我发现做微信也要业务至上,单纯的在微信朋友圈传播的挺嗨,如果对核心业务毫无价值,也没有鸟用。

我2013年之前所经历的互联网企业,都有这样两个特点:

多为收支平衡状态。(支出大于收入了就裁员降成本)用户需求多为一次性的,比如自考、高考、四六级考试。在用户需求还没消失之前,如何快速让其付费或留下电话号码一直是我的核心业务,所以想办法让用户快速转化是我的工作重心。

所以我6年多的运营经历,一直在忙于两件事:疯狂找流量,疯狂转化。这两点,都是为了业务目的:提高营收(比如营收活跃用户、营收利润)。

运营不要以用户为中心,那是产品和运行的事

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所以我说:运营要以业务为中心!

你会发现,当你用业务的视角去考虑问题的时候,一切疑问迎刃而解。举个例子:

搜索引擎产品,每页只显示10条信息,产品经理看到的是以用户体验为中心,而用业务角度来看,看到的是业务效果最大化。事实上Google的确是从业务角度出发来考虑搜索结果页的条数的:Google做了一个试错实验,显示30条搜索结果的页面比显示10条的搜索结果页面的业务收入减少了20%。

运营不要以用户为中心,那是产品和运行的事

运营不要以用户为中心,那是产品和运行的事

门户站也是这样的。你每次登陆QQ弹出的那个mini页,你会发现每个频道的标题都是那么血腥和性感,因为门户的核心业务是流量,所以吸引你点击是它最大的业务目的!你可以得见,最不缺钱的互联网公司依然在以业务为中心。这就是生意的本质。

运营不要以用户为中心,那是产品和运行的事

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你之所以还是运行岗,其中有很大一部分原因是把以用户为中心当成了目的,认为做产品、做运营的目的就是为了用户,这种想法会让很多创业的大老板们“胆战心惊”。因为商业的本质还是赚钱,投入是需要产出的,尤其是钱快被烧光或资本灌入的时候。

所以,要想从运行岗快速迈入运营岗,一定要记住:

以用户为中心只是一种手段,运作思路是满足了用户价值再谈商业价值,按我的俗话说就是天天陪着你,送你拇指和鲜花,然后把业务诉求慢慢渗透给你,趁你不注意的时候让你冲动一次,然后二次、三次...(客户分层)

很多人读到这里可能会有一点错觉,认为以业务为中心就是不顾惜用户感受,是无稽之谈。以业务为中心并非是为了让你去伤害用户,因为那样做只是一锤子买卖,用户会瞬间流失掉。所以,运营在做业务转化的时候是需要拿留存做参照系的。而这就是运营的智慧之处,高级运营能够既让用户满意又能实现业务价值。

运营关键能力一:平衡业务价值和用户价值

举个很好理解的例子:促销在国产电商圈里是效果最好的运营手段,既做到了以用户为中心又做到了以业务为中心。低价既满足了用户需求又满足了业务需求(靠订单量取胜)。

比如我记得一次在多看上,古龙全套文集原价700多,70本书,我一直没舍得花钱买,终于在6月7日那天,古龙生日,多看破例促销,70本古龙小说,大概十几块钱,我果断出手。后来我又盯上了金庸全集,我等着明年3月10日,多看肯定还会破例的!

运营不要以用户为中心,那是产品和运行的事

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微博和微信同样的商业试水,因为运作手法悬殊,结果大相径庭。微博,一开始火的一塌糊涂,用户们玩的不亦乐乎,可是一到要变现、广告系统上线的时候,骂声一片。为何,一方面微博商业运作团队可能没有处理好用户情绪,缺少微信商业团队的机智,把信息流广告成功转化成一场热点事件。另一方面,用户是欲壑难填的,人性使然,你对我好一次就要一辈子对我这样,别惹我烦。再加上跟风浪潮,我的朋友都在骂微博,我也得表表态度,跟风改变世界,微博就这样被唾弃了好长时间。而微信的故意错位推荐广告却成了一件人们的笑料谈资。

我再举一个现实生活中运用情感做业务价值的例子。

一次我去欧尚给我儿子买生日礼物,面对着琳琅满目的小礼物,价格都不菲。一个50岁左右的导购阿姨过来说给我推荐那个不倒翁,她说:我小孙子最爱玩这个了,你儿子肯定也喜欢。说完话两眼都是爱意。我其实没有相中那个不倒翁的,一来价格偏高,二来我儿子更喜欢小汽车。可是我被那缕眼神打败了,心里很过意不去,如果不买,她会不会心酸呢!我就对导购阿姨说:这个不倒翁还真是不错呀!毫不犹豫的和旁边一起来的同事借了点钱把它买了下来。后来我又去了几次欧尚,发现在小孩玩具专区的导购基本上都是四五十岁模样。我就想了,这还真是不错的策略,如果是一个20岁左右的导购推荐,我也许就买汽车了。

运营不要以用户为中心,那是产品和运行的事

运营不要以用户为中心,那是产品和运行的事

所以说,运营,一定要尽量平衡用户价值和业务价值的冲突。如今的数据化运营手法,比如分层、细分等精细化运营,包括推荐引擎的流行,都是在帮助运营人平衡这两者的关系。此外,运营还需要有另一个关键能力:做业务价值最大化!

运营关键能力二:业务价值最大化

我们先来看一下什么是业务价值!

什么是业务价值?

业务价值就是你一个运营回合最渴望用